人生如寄絕情書

2009.12.15 >>>> 关于返券、打折降价、套餐捆绑的几点思考

 
【中文摘要】
在返券、打折降价、套餐捆绑这些手段的影响下,消费者在沾沾自喜有便宜可沾的时候,其实已经掉进了商家精心设计的圈套。什么商家的这些陷阱总是能让消费者跳的甘之如饴呢?这其中不乏一些经济和心理的弯弯绕,值得我们稍加思考。
【关键词】
返券 打折 降价 套餐 捆绑
【正文】
在市场竞争日益激烈的今天,商家为了促进销售、提高业绩、增加利润,各种招数层出不穷。所谓“买的总不如卖的精”,消费者在暗自窃喜占到便宜的同时,往往正中商家的下怀——买方卖方都高兴——也不失为又一种“双赢”吧。
什么商家的这些诸如返券、打折降价、套餐绑带销售的陷阱总是能让消费者跳的甘之如饴呢?这其中不乏一些经济和心理的弯弯绕,值得我们稍加思考。
 
一 返券
日前正值十一黄金周,我们一家去逛商场,看看有没有合适的运动衣。佳节加上夏末清仓,几乎所有的品牌都打出了“满X00返X0”的广告。最后我们在耐克选中了两件,一件¥298一件¥98。因为还差4块钱就可以参加满400返40,售货员建议我们再挑一件耐克的小商品。在所有参加活动的商品中,我们加上了一双¥47的袜子。至此,我们总共消费了¥403——“您就相当于花三块钱买了双耐克的袜子!”,售货员如是说。
去收款台付账的时候,我看着单子上的几个价码,就发现了问题所在:
1.一个¥298一个¥98,都是差一点满百,那么如果要参加活动,消费者必会出现几块钱的差值。
2.店面里十块钱一下的商品像护膝护腕、10多块20多块的袜子,都是不参加活动的。参加活动的袜子,也都在40元以上。
所以,定价和返券的双管齐下,消费者势必就陷入了填补小额差值→继续选购商品甚至如此循环的过程。而且我注意到,各品牌的秋季新品往往都不参加优惠活动。
对于流行品牌,为了换季清仓大规模大幅度的打折降价显然是有损品牌形象的,此时就需要以返券促销作为打折促销的补充。对于商家返券也将大大提高商场的就拿我家此次的消费来说,就从本来的¥396增加到了¥403。相对打折,返券要求消费者至少要达到其“满X00”的消费额度,即使是和打折同比例的让利幅度,商家也能获得更高的销售额。最后对于消费者,也许“花三块钱买了双耐克的袜子”会是个不错的噱头。
 
日前和同学逛街,同学对着某品牌柜台“满200返100”的靴子说,“这不相当于花一百块钱买一双靴子。”这一句话正中要害。
返券促销具有价格幻觉性。所谓“价格幻觉”效应,是指消费者“感觉到的价格”低于“实际价格”,或使消费者感觉到获得比实际折扣更多的折扣。由于消费者是根据他“感觉到的价格”来决定是否购买的,而购买时又是按照“实际价格”支付的,所以商家的促销活动如果能够使消费者产生“价格幻觉”就会增加销量和提升利润。这是返券促销的最重要特征。
在返券促销中,消费者感觉到获得了比实际折扣更多的折扣。影响这种价格幻觉的一个主要因素是返券比率。一般说,如果一个返券促销的方案是买P 元返D元。我们定义返券比率=D/P,买200 返100 元,返券比率为50%。
幻觉折扣率=1- 返券比率
如果上例中的返券方案改为买200 返120 元,则返券比例提高到了60%,幻觉折扣率降为40%,折扣优惠的幅度更大了。对消费者来说,返券比率越高,幻觉折扣率越低,消费者心理上的幸福感就越强。
在“买200 送100”的返券活动中,消费者是不可能在花费100 元时就能获得200 元的商品,而是当花费达到200元时,才可能得到价值300 元的商品。这样,消费者实际上花了200 元钱买到了价值300 元(200 元+100 元的购物券)的商品,其真实的折扣率为66.7%(200/ 300)。然而,在消费者看来,消费200 元的商品,返还100 元购物券,最终花费100 元(200-100)买了价值200元的商品,折扣率为50%(100/ 200),即消费者的“感知折扣率”为50%,比实际折扣率低了16.7%,这就是“返券促销”的“价格幻觉”效应。消费者购买的是同样的物品,获得收益不变。但是由于返券促销的价格幻觉效应,消费者体验到了更多的愉悦和幸福感。
由此看来,不难明白为什么消费者会前仆后继的陷入这个购物→返券→再购物→再返券的美丽圈套了。
 
二 打折降价
曾听母亲说起一件趣事:一位朋友家中一个旧锅坏了,就去超市买了个新的回来,时价¥150。数日后,几个好友又去超市购物,这位朋友惊讶的发现之前买的那款锅搞活动,降到¥50/个!于是顿感吃亏,拼命游说同行好友添置此锅,谁不买跟谁急。按其炒股的心思,之前买的锅是¥150,现在它降到¥50,再买一个,这样平均成本就相当于¥100/个,相比之前150 VS 50的落差,损失要小多了。
上面这种思维姑且作为笑谈。虽然有些极端,但是不难看出,商家这些降价打折的促销活动对消费者购买行为的显著影响。
 
经济学研究中大都假设每个消费者都是理性的经济人。而现实生活中,消费者在实施购买行为的同时也会参考价格、质量、品牌、信誉、性价比等诸多因素,以求做到理性消费。而站在商家这一方,特别是消费者市场,购买者一般属非专家型,市场具有弹性与可诱导性。所谓无商不奸,所有的营销手段都致力于诱导消费者购买产品——这简直是商家和消费者的一场数字心理战。
对于消费者而言, 购买商品是对商品效用的追求。商品效用是指, 商品满足人欲望的能力, 或者说, 效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。消费者购买商品, 首先, 取决于商品的必需程度和消费者对商品的喜爱程度; 其次, 取决于消费者的客观支付能力, 并受商品的需求价格的影响。商品的需求价格是指, 消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的最高价格。消费者购买商品, 除了满足欲望外, 还希望获得最大的消费者剩余。消费者剩余是指, 消费者在购买一定数量的某种商品时, 愿意支付的最高价格和实际支付价格总额之间的差额。
而商家正是利用了消费者这样的心理, 采取了打折的战略。
1.直接打折, 是商场降价使用的最原始的手段。这种方法比较能够体现优惠的幅度, 厂家选择这种方法是为了达到薄利多销的目的。一家百货公司在换季打折期间, 日销售额可以超过正常时期约1.5倍, 利润也几乎在平时的基础上翻了一番。
2.返现金, 也就是前面说的返券, 是直接打折的延伸, 可以说是一种变相打折的方法。 返现金从直观来看好像优惠得更多, 但实际不然。比如, 原价358元的商品,厂商愿意以八折的价格出售, 折后价应为286元。那么一般来说,商场的优惠活动应为“满200送50”。给消费者的感觉好像比打八折还便宜, 但实际上却远远没有打八折划算, 折合下来价格应为308元。返现金这种优惠手段因为直观优惠幅度较大, 又是直接的金钱换算, 对于想要追求更多消费者剩余的消费者来说是非常有诱惑力的, 也就是说这种优惠方法是非常奏效的。
3.办理会员卡。一般来说, 办理会员卡的程序是: 在某个商场,在某个规定的时间内, 购买一定价钱的商品, 出具有关证件后就可办理会员卡了。持有会员卡的消费者, 在所办理会员卡商场消费时, 可享受会员价格优惠。。这是一种变相的打折, 但这又称不上是真正的打折, 因为厂商并没有真正地让利。但事实上, 现在的打折行为也基本上是出于这样的一个状态的( 厂商并没有真正让利)。
 
某次去超市逛到日化柜台,看到某润肤乳正在降价促销。因为这种产品多会分为大小两种容量装,且通常情况下大瓶装会比小瓶装的划算些。所以我留意了一下,发现只有小瓶装的搞活动。这样一来,大瓶装的性价比反而不如小瓶装的了。“买两瓶小的!”——这是我当时的第一反应。
不知道商家在搞活动的时候,是不是有考虑我第一反应的那种思想。事后跟身边的同学求证,发现大多数同学都有同样的冲动。因为觉得降价后小瓶装给予的消费者剩余比大瓶装的要大,所以买两个小瓶装就会得到两倍的消费者剩余(?)。
再说那件趣事,事情的结果是,同行的几位好友都说家中不需要,很理智的没有被说动。于是乎这位朋友怒不可揭,“我买一个送你们还不成吗?!”可见在追求消费者剩余的道路上,这位仁兄陷得不可谓不深。
三 套餐捆绑
前一阵子丢了手机,于是在浏览了中意的机型和各网络报价之后,我开始了长沙各实体店的考察。期间,“套餐价”这一名目进入了我的视线:
套餐一:全新主机,原装2电池,充电器,耳机,数据线,包装,光盘,皮套,静电三层贴膜,擦机布=598元
套餐二:全新主机,原装2电池,充电器,耳机,数据线,原包装,光盘,皮套,静电三层贴膜,擦机布,1G卡,读卡器=638元
套餐三:全新主机,原装2电池,充电器,耳机,数据线,原包装,光盘,皮套,静电三层贴膜,擦机布,2G卡,读卡器=648元
以上,就是淘宝某手机网店的“菜单”。
在寻访实体店的时候,我选中的Nokia5530,各店面的价格在¥1788、¥1798、¥1888中不等。其中有家店标价“套餐价”¥1999,我不禁询问,得知这个套餐包含两电两充和三年保修。“就相当于您1699买了这款机子。”服务员如是说。我问:“那我不要套餐,就给你1699可以么?”服务员摇头笑答,“不行的,要买就是套餐价。”
于是我坚定的走出了那家店。
然而最后,我在另一家店花1798块钱买下了这款手机后,还是又加了118块钱的套餐服务,即两电两充加三年全国联保。总共消费¥1916。
这只是手机这一种商品的套餐菜单。还有下面这些五花八门的“大餐”:
 
[钻石婚庆套餐系列 ]
套餐一、《花好月圆》    2280
1- 长沙金牌司仪一名 (陪敬酒)
2 - 专业长沙摄像师一名 广播级3CCD数码摄像机一台(送两张DVD碟)
3 - 心形绢花拱门+12个绢花纱罩路引
4 - 欧式布景——粉红或米白色(带LED灯送新人写真一张)
5- 心形发光烛台
6- 进口双**功率泡泡机一台
7- 金光大道(带玫瑰花瓣)
8 -新人新婚精美合影展架
 凭此套餐还可免费获得以下服务:
1 婚礼全程背景音乐、2 提供婚礼筹划流程表
 
会计职称辅导套餐
套餐A:精讲班+冲刺班+考前串讲班=100元(原价200元);
套餐B:冲刺班+串讲班=80元(原价100元)。
 
广州国民体质监测指导中心套餐
亚健康检测套餐一:
体质测试 身体成份分析 骨密度检测 运动处方、营养调理方案 价格:189元
亚健康检测套餐二:
体质测试 身体成份分析 骨密度检测 运动处方、营养调理方案 中医经络检测  价格:289元
亚健康检测套餐三:
体质测试 身体成份分析 骨密度检测 运动处方、营养调理方案 中医经络检测 一滴血、心血管功能测试 价格:389元
亚健康检测套餐四:
体质测试 身体成份分析 骨密度检测 运动处方、营养调理方案 中医经络检测 一滴血、心血管功能测试 脑血流、脑相关电位分析 价格:1089元
 
“套餐消费”是指将不同商品或服务进行搭配,供消费者选择,价格采用“1+1<2”定价机制的一种消费模式。选择套餐服务,对于消费者而言,意味着省事、实惠,对经营者而言,虽然薄利但是多销,同样意味着更多的实惠。由于能使买卖双方双赢互利,皆大欢喜,“套餐” 项目近年来广受欢迎,各路商家纷纷大打“套餐牌”。
几年前,“套餐”还只是流行在餐饮行业的“小众舶来品”,而如今,我们已经生活在“套餐时代”。从肯德基、麦当劳的柜台到移动联通的营业大厅,从美容美发店到家居装修公司,我们在吃穿住行休闲娱乐等各个领域都可以看见“套餐”的踪影,甚至连保险、家电、婚庆等看似不相干的行业也纷纷将“套餐”作为新的主打销售模式。套餐模式事实上是一种买卖双方互利双赢的销售、消费模式。随着市场经济的发展,“微利时代”已经到来,依靠赚取单个产品高额利润的营销模式,已经难以适应市场竞争的需要。而以“薄利多销”为主旨的“套餐销售”却是日益流行,逐步成为现代服务的大势所趋,可以说这是传统营销方式向现代营销理念过渡的一个“转身”。同时,对商家来说,这也将是他们扩大市场份额的新方式。
 
近年来捆绑定价已经成为企业常用的销售策略, 无论是书报期刊业"电信业,还是旅游"快餐业,乃至信息技术业,都在广泛地使用捆绑定价销售策略# 究其原因是因为捆绑定价能够给企业带来更大的利益。 捆绑是一种特殊的定价方式,不同的产品被打成一个包裹以一个价格出售。 捆绑采用一价通用的方式,不像单独出售需要对每种商品分别定价。这种定价策略有利于厂商更大的获得消费者剩余。
捆绑定价可以吸引消费者,取得更为广泛的消费者群体。一方面捆绑定价通过产品组合,降低了消费者的搜寻成本,尤其是在基本产品与捆绑产品互补性很强的情况下,这种交易成本的节约更加突出,消费者的购买欲会增加。另一方面,与单独出售相比,捆绑销售可以降低消费者的支付意愿的分散程度。例如,当消费者对N个商品的估价相互独立,并且服从同一分布,把若干个商品捆绑销售时,我们会发现:根据大数定理和中心极限定理,随着捆绑数量的增加,消费者对捆绑产品中的每件产品的估价的平均值越来越接近每件产品的期望值。这样一来,每种产品的额外净损失和消费者剩余会收敛于零,那么厂商可最大限度的榨取消费者的剩余。来吸引更多的消费者购买捆绑定价产品,以达到增加厂商利润的目的。
 
当初家中为我购买笔记本电脑的时候,各种配置就像点菜单一样的一一选定,最后综合成一桌好菜,颇有自助餐的感觉。俗话说“民以食为天”,市场上这些琳琅满目的“满汉全席”,可谓是这句话的一大延伸。
结语
综上所述,在返券、打折降价、套餐捆绑这些手段的影响下,消费者在沾沾自喜有便宜可沾的时候,其实已经掉进了商家精心设计的圈套。无怪乎每每逛街归来,总会大呼小叫说“哎呀这次又超支了XXXX!”“本来没打算买这么多的……”
其实,只要我们足够精打细算,足够理智冷静,这些隐秘陷阱还是可以躲过的。看到商场里鲜美诱人的促销广告的时候,一定要先默念三遍“冲动是魔鬼!”,相信这样,大家的冤枉钱一定就能省下不少了。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
参考文献
1基于心理账户理论对返券促销的心理学分析 作者:韩丹,期刊-核心期刊:商场现代化MARKET MODERNIZATION 2008年 第07期
2从经济学的角度审视返券促销 期刊:经济研究导刊ECONOMIC RESEARCH GUIDE 2008年 第03期
3浅析商品打折现象 作者:李白茹, 期刊 技术与市场(上半月)TECHNOLOGY & MARKET 2007年第12期
4“套餐”“全套”还是“大餐”作者:平宏民,期刊:商品与质量 2009 年04 月15 日第15 期总第513 期
5捆绑定价策略的厂商效应分析 作者:王琰彬 郭超. 沿海企业与科技, 2005(12)


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